精致闪耀、性价比高、充满仪式感……近年来，中国美妆品牌加快走进东南亚消费者的化妆包，从直播间到商场专柜，中国美妆在东南亚市场的存在感持续提升。
中国海关数据显示，2025年中国化妆品出口总额达78.2亿美元，同比增长9.2%。市场调研机构中商产业研究院数据显示，今年上半年，中国美容化妆品及洗护用品出口额超过40亿美元，珀莱雅、花西子、橘朵、INTO YOU等越来越多中国品牌加速拓展东南亚市场，寻找新的增长空间。
不久前，当中国“6·18”大促如火如荼进行时，山水相连的越南也迎来“6·6”年中大促的消费热潮。越南“Z世代”女孩阮氏清水在TikTok Shop直播间里被主播“种草”了一支菲鹿儿哑光唇釉，手指轻点下单，几天后包裹便送到了手中。
“中国彩妆的包装精致，品质也很好，同等价位很难找到替代品。”阮氏清水的消费体验，是中国美妆借助社交电商快速进入东南亚年轻消费者视野的一个缩影。
今年春节以来，越南美妆消费持续升温。马年新春前夕，“粉色系妆容”“奥黛妆容”“迎春妆容”等话题在TikTok等社交平台密集出现，不少年轻消费者晒出节日妆容，中国彩妆品牌也借助短视频、直播和达人营销不断扩大曝光度。
新加坡尤索夫伊萨东南亚研究院东盟研究中心主任、资深研究员林薇伶表示，在东南亚市场，中国美妆品牌在大众护肤和彩妆领域表现突出，尤其受到年轻、熟悉数字平台的消费者欢迎，他们愿意将中国品牌与日韩、欧美等品牌一并纳入选择范围。
在她看来，中国美妆快速打开东南亚市场，与其价格优势、产品迭代速度和数字营销能力密切相关。“这一增长势头主要由社交电商推动，而非传统的线下零售扩张。”林薇伶表示，中国品牌能够快速捕捉消费趋势，并通过短视频、直播和本地网红进行推广，将线上关注转化为销售。
要真正扎根东南亚，仅将国内爆款搬到海外并不够。随着市场不断扩大，中国美妆品牌正从产品、营销、渠道等多个方面加快本地化。“中国美妆品牌能否实现长期成功，很大程度上取决于其本地化适应能力。”林薇伶说。
2022年正式布局东南亚市场的中国美妆品牌INTO YOU对此深有体会。INTO YOU海外部门负责人李华庚介绍，在进入东南亚市场初期，公司将国内爆款和既有产品线进行测试，很快发现不同国家消费者产品需求差异明显。
“例如，越南消费者肤色与中国消费者较接近，畅销色号高重合度；马来西亚消费者整体肤色更加多元，深色系彩妆需求更突出。根据终端消费反馈，INTO YOU有针对性地开发袋装唇泥、多色腮红盘等东南亚限定产品，以适应不同消费者的使用习惯和审美偏好。”李华庚说。
这种本地化也在从产品端向营销、渠道乃至组织架构延伸。近年来，INTO YOU在越南、马来西亚等市场开设品牌快闪店，并与当地达人合作推广；2024年启动设立印尼分公司，2026年初正式上线运营，同年设立越南分公司，在东南亚两个重要市场逐步转向自主运营。
同样，橘朵、酵色所属橘宜集团等企业也加快线下布局。《财富》杂志报道，橘宜集团2024年设立新加坡分部并将其作为区域核心，随后开设海外门店。2025年，该集团海外营收达到8700万美元，越南已成为其海外第一大市场。
从跨境电商“试水”，到开发本地化产品，再到建立本土团队、铺设线下渠道，中国美妆出海东南亚正从产品输出转向更加深入的本地化经营。
市场快速拓展的同时，如何把“流量”沉淀为品牌“留量”，是中国美妆企业当前的考题。
“真正的考验可能在于，这些品牌能否将当前的线上热度转化为长期的消费者信任、重复购买，以及可持续的线下零售布局。”林薇伶认为，韩国品牌受益于K-pop、影视作品和明星等构成的文化生态，欧美和日本品牌则拥有多年积累的品牌信誉和消费者认知。
专家认为，从快速打开市场到建立长期品牌竞争力，产品研发和品牌价值将成为新的发力点。中国香妆协会理事长颜江瑛表示，中国美妆产业已形成较为完整的产业链体系，在核心原料、基础研究和原创技术等领域仍有提升空间。“原料创新、产业创新以及智能工厂建设，将是未来竞争中的核心价值所在。”
在夯实产品的同时，如何形成区别于日韩和欧美品牌的独特价值表达也至关重要。“地域性就是国际性。”颜江瑛认为，随着中国文化吸引力不断提升，将东方审美、中国文化与品牌叙事有机结合，有助于中国美妆在国际市场形成更鲜明的辨识度。
“具有鲜明文化特色和东方审美特征的产品，将有机会形成差异化竞争优势。”她说，这也应逐步沉淀成为品牌价值体系的一部分。
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